正信娱乐平台-教育行业“冰火两重天”:线上爆发 线下蛰伏

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  教育行业“冰火两重天”:线上爆发线下蛰伏

  需求驱动下,在线教育迎来了爆发期。

  昨日,网易有道发布的2020年第二季度财报显示,网易有道该季度净收入达6.2亿元人民币,同比增长93.1%。其中,有道的付费课程快速增长,学习服务和产品净收入达5.2亿,同比增长190%。

  营收接近翻番的同时,伴随而来的是营销费用大幅攀升,该季度有道净亏损为人民币2.6亿元,亏损同比扩大了194.3%。

  此前,好未来在7月底公布的2021财年第一财季的财报显示,该季度收入为9.1亿美元,同比增长35.2%。净利润为8170万美元,去年同期净亏损为1620万美元。

  虽然跟谁学尚未公布上一个季度财报,但自6月以来跟谁学股价不断上涨,最高达131.3美元每股。

  在线教育公司的良好财务表现依然是受需求驱动。互联网教育研究院创始人吕森林对第一财经记者表示,“线下教育机构因为疫情原因无法正常展开,部分市场转移至线上。”

  三季度持续加码

  伴随着高增长的,是高额营销费用。

  根据财报,网易有道Q2销售和营销费用为4.5亿,同比大涨364%。而好未来财报也显示,上个季度营销费用为2.19亿美元,同比增长41%。

  对于头部玩家而言,营销战不得不打。

  易观高级分析师李玥对第一财经记者表示,“从去年和今年的暑期营销战来看,采取“广撒网”营销的厂商多为行业中头部品牌,这种营销方式的必要性在于:一方面,由于用户体量已经较大,增速不断放缓,需要通过多渠道、大范围铺设广告去触达潜在用户群体、争抢流量;另一方面,行业下半场竞争加剧,而暑期的获客情况还会影响到秋季班的续报,所以这一时期的营销竞争也会更有‘火药味’。”

  而这种营销投入不断增加的现象将在第三季度持续。财报中,网易有道CEO周枫表示:“我们计划在今年大幅拓展付费用户规模,而第三季度是实现该目标的关键节点。网易有道的招生活动将分三步走。第一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动;第二是以绩效为基础的线上多渠道获客;第三是在加强用户转化。”

  对于这一现象,吕森林认为,在线教育对营销有一定的依赖,“从财报看,营销费用在不断增加。同时,教培行业是服务性行业,无论是线上还是线下,客服和销售人员需要不断与用户沟通。”

  这种营销费用不断增加的现象短期内不会改变。吕森林表示,“短期内营销成本无法下降,因为市场竞争更加激烈。大量公司开展竞争,争夺的是同一部分客户群体。除了已经上市的几家公司,作业帮、高途学堂都在加大投入,在服务、产品研发、营销多个方面持续投入。”

  英敏特科技分析师许昕远对第一财经记者表示,在线教育的成长会依赖营销,但建立口碑更为重要。家长最终还会以成绩以及效益来买单。他们对于点对点营销以及口碑营销格外认可。英敏特调查显示,有54%的家长是从家人、朋友或者老师的口碑来选择线上教育机构的。

  除了上述教育公司,阿里巴巴、字节跳动近期也在教育行业持续布局,加剧了行业竞争。

  除了营销费用不断上升,教师薪资也大幅上升。8月5日,有道精品课发布了2021届校招职位,招聘页面显示,“高中大班课主讲老师”职位年薪50万起,优秀者年薪可超过100万,而K12小初学段主讲老师薪资也在40万到100万之间。吕森林认为,教师收入增加更多是随着在线教育的发展水涨船高,并非完全因为教学能力的跃升。

  整体格局短期内不变

  在线教育飞速发展之际,线下教育仍然处于恢复期。

  根据新东方公布的截至2020年5月31日的2020财年第四财季财报看,新东方该季度净营收为8.0亿美元,同比下滑5.3%,同时,第四季度新东方的利润相比去年同期下降近7成。

  盈利下滑也与新东方持续在线下投入有关。财报显示,第四财季新东方教学中心净增49家,其中包含44个学习中心,4所双师模式的学校和一所培训学校。

  好未来也在财报中表示,在线教育支撑了财报,线下业务仍然在恢复。好未来首席财务官罗戎表示:“一季度的业绩增长主要来自于学而思网校和学而思培优的业务驱动,学而思网校的业绩在一季度增长较快,学而思培优业务也保持着健康的增长。疫情依然给线下业务带来一定的压力,但随着我国在抗击疫情方面取得的进展,我们正在国家允许的范围内逐步恢复各项线下业务。”

  而在资本市场,对在线教育的看好明显超过线下教育。8月6日,上市仅一年的跟谁学股价达到131.3美元,市值达到313.4亿美元。同一时间,新东方市值为234.2亿美元,跟谁学超过了新东方。截至8月14日,跟谁学股价依然超过了新东方,新东方在上市教育公司中位列第四。

  这一变化令外界疑惑,是否在线教育即将超越线下教育?对此,吕森林表示,“一些负面情况导致股价短期内有波动,市值变动可能是暂时的,长期仍然看好新东方。在线教育公司可能受资本影响比较大,在被资本热捧时会水涨船高。从可持续看,新东方的股价、市盈率一直比较稳定。”

  除了营收和用户增长,业内人士认为衡量教育机构发展潜力的几个重要指标是客单价、用户转化率和续费率。吕森林表示,定价几百元的促销课程与定价几千元、上万元的正价课相比,家长的付费意愿会更高。但在一阶段课程结束后,家长是否愿意续费或者购买正价课,才是关键。

  从这点出发,目前线上课程在整个K12教培行业的市占率不断提升,在对线下场景依赖性不强的领域,线上课程更有优势。但线下课程依然有不可替代性,部分家长依然对线下机构有需求。

  

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责任编辑:何中夫

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